中國衛(wèi)視品牌競爭力提升報告
——兼論電視媒體的精準營銷
一、衛(wèi)視普遍面臨的問題
1、電視劇的同質(zhì)化競爭
根據(jù)贏家同盟顧問機構(gòu)媒體事業(yè)部研究數(shù)據(jù)顯示，作為熒屏大戰(zhàn)重武器的電視劇整體收視率嚴重滑坡，落后于在熒屏上播放的新聞和電影，究其原因，是由于電視劇播得太多太濫，惡性的同質(zhì)化競爭，已令觀眾產(chǎn)生審美疲勞。
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電視劇一直是電視臺創(chuàng)收的大戶，據(jù)悉，在每年全國二三百億元的廣告收入中，由電視劇拉動的廣告約占50%至60%左右，穩(wěn)居熒屏的龍頭老大地位。近兩年來，各電視臺紛紛加大了電視劇的播出量。僅以上海地區(qū)能接收的60多個頻道來看，播出電視劇的頻道多達40多個。在上海，只有體育、少兒等少數(shù)頻道不播電視劇，其他頻道紛紛播出電視劇。今年，僅上海文廣旗下的各頻道，電視劇播出量就增加了30%。
同時出現(xiàn) 角色混亂
北京電視臺的曹力寧說，各頻道對電視劇重復(fù)播出加劇了這一惡性循環(huán)�，F(xiàn)在，地面臺播出3遍后就可以上星播出，首輪就是三四家同播一部戲。當(dāng)時，18家省級衛(wèi)星頻道同播《天龍八部》，給人留下了痛苦回憶。害怕衛(wèi)星頻道覆蓋，地面頻道也加速了對電視劇的重播。上海就從當(dāng)年重播需時隔一年以上，變成了如今時隔二三個月。由于大家熱播、反復(fù)重播，使許多一線明星竟同時出現(xiàn)在數(shù)部連續(xù)劇中，角色混亂，形象錯位，終于讓觀眾膩味了。現(xiàn)在，一眼望去，教育、音樂、財經(jīng)、戲劇、時尚、經(jīng)濟等專業(yè)頻道，也都在播出電視劇。在反復(fù)重播和數(shù)十個頻道輪番播出的雙重打擊下，電視劇市場陷入困境。
2、娛樂節(jié)目：缺乏人文內(nèi)涵的電視傳播
如今電視娛樂節(jié)目就其形態(tài)而言，已出現(xiàn)了綜藝類、速配類、益智類、搏彩類、游戲類、真人秀等多種樣式。從上世紀九十年代初開始，中國的娛樂節(jié)目從無到有，從單一到多元，從模仿到創(chuàng)新，已走過了數(shù)十個年頭。一方面電視娛樂節(jié)目帶來了新的理念，豐富了節(jié)目樣式，滿足了廣大觀眾的娛樂需求；但另一方面娛樂節(jié)目又因其品位的低俗而日益遭人詬病。
“愚樂”至上：缺乏人文內(nèi)涵的電視傳播
電視娛樂節(jié)目的困境有著多方面的原因，但最主要的原因源自娛樂節(jié)目過分追求形而下的“快感”，而忽視了形而上的“美感”，導(dǎo)致節(jié)目“人文內(nèi)涵”缺乏。具體表現(xiàn)為那些具有大眾文化傾向的電視文本以商業(yè)目的的直接功利性替代著高雅文化的無功利性；以程式化、復(fù)制化、平面化、無深度感對抗著高雅文化的個性、獨創(chuàng)性、典型性；以情感策劃的虛假性拆解著高雅文化的情感判斷的真實性和深沉感；以享樂性、消遣性置換著高雅文化的啟蒙性、先驅(qū)性。”
低俗的傳播品位
內(nèi)容膚淺、格調(diào)庸俗已成為人們對娛樂節(jié)目的一大詬病�！八枷氲鰧υ挘瑑�(nèi)容淡出形式，感性驅(qū)逐理性，夸張取代真實，搞笑勝過幽默，表象打敗內(nèi)涵，形而上的關(guān)懷讓位于形而下的自娛自樂”，娛樂傳播“繁華”的背后是思想和藝術(shù)的“貧乏”�！叭缃竦碾娨曇晃蹲非髪蕵沸Ч腥诉�主張電視就是娛樂，當(dāng)娛樂成了全部目的后，電視就開始失去它的價值�！�
唯收視率，唯廣告效益的邏輯，使得一些娛樂節(jié)目降低品位，一味地迎合大眾以滿足人性中隱秘的體驗刺激和快感的欲望，對物質(zhì)的狂熱貪戀、對他人的偷窺欲望等陰暗心理，在節(jié)目中模仿戲謔、惡意抵毀，已使娛樂節(jié)目的“負效應(yīng)”不斷放大，喪失了觀眾，也背離了電視這一大眾傳播媒體應(yīng)負的社會責(zé)任和電視從業(yè)人員職業(yè)操守的底線。
“弱智化”與“審丑化”的傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容的高下決定其傳播效果的好壞�？v觀電視娛樂傳播的內(nèi)容，“弱智”、“幼稚”、“空洞”、“無聊”甚至“惡心”彰顯殆盡�！耙惶啄涿畹膯栴}，二個巔三倒四的主持，幾個七拼八湊的嘉賓，滿座憨頭憨腦的觀眾”，“娛樂”幾成“愚樂”，“益智”實為“抑智”。無需思考的“思考”，無需品味的“品味”，充分暴露出了娛樂節(jié)目的膚淺、媚俗與平庸。
3、電視節(jié)目缺乏創(chuàng)新的傳播模式
沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展。電視娛樂節(jié)目的內(nèi)容貧乏、形式單一，惡意模仿與相互克隆也是導(dǎo)致娛樂節(jié)目被人詬病的原因之一。 1998年湖南電視臺《玫瑰之約》一炮走紅，各電視臺“群起而效之”�！睹倒逯s》不僅“催生”了一個個“玫瑰家庭”，更“催生”了一大批東施效頻的克隆者。除北京電視臺的《今晚我們相識》外，還有海南電視臺的《男女當(dāng)婚》、陜西電視臺的《好男好女》，重慶電視臺的《緣分天空》，福建有線電視臺的《真情相約》。。。而《快樂大本營》面世后，除了在觀眾中，也在同行中刮起了一股“快樂旋風(fēng)”。1999年1月2日，北京有線電視臺《歡樂總動員》在一片“歡樂”氣氛中亮相。江蘇衛(wèi)視推出《非常周末》，福建東南臺推出《開心一百》，各大媒體競相搶灘這個剛剛開發(fā)出來的“娛樂市場”。這些節(jié)目不但名稱大同小異，連節(jié)目內(nèi)容，環(huán)節(jié)上的“起承轉(zhuǎn)合”也都基本雷同，“你有我有全都有”的節(jié)目現(xiàn)狀，使得觀眾打開電視，映入眼簾的東西大同小異，觀眾的收視心理就在這樣“千人一面”的娛樂轟炸中達到了飽和，產(chǎn)生了嚴重的“審美疲勞”�！皻g樂”系列、“速配”系列終于成為明日黃花，在無奈中低調(diào)收場。
4、電視節(jié)目競爭的白熱化
從一枝獨秀的“超女”到蝴蝶效應(yīng)般的各大“秀”場，2006年中國電視娛樂節(jié)目的競爭進一步升級和白熱化。相比2005年，2006中國電視娛樂節(jié)目競爭更加激烈。從去年一枝獨秀的“超女”，到如今蝴蝶效應(yīng)般的各大“秀”場。如：廣東衛(wèi)視《空姐新人秀》，天津衛(wèi)視《化蝶》，山東衛(wèi)視《天使行動》、福建東南衛(wèi)視《搜狗女聲》、山西衛(wèi)視《男人大典》、安徽衛(wèi)視《超級新秀》、重慶衛(wèi)視《第一次心動》、北京衛(wèi)視《紅樓夢中人》、廣西衛(wèi)視《尋找最美麗新娘》、湖北衛(wèi)視《花落誰家》、江蘇衛(wèi)視《絕對唱響》……
徐海亮